Creencias erróneas sobre el patrocinio que hacen perder oportunidades a las Pymes

Patrocinio deportivo

El patrocinio deportivo en España se encuentra todavía muy lejos de alcanzar su madurez. Más todavía si atendemos a la colaboración de las PYMES con las modalidades deportivas que reciben menos atención por parte de la televisión, es decir, casi todas las que no sean fútbol.

Muchos empresarios mantienen una idea del patrocinio fundamentada en tópicos y creencias, totalmente desfasadas, que impiden un mayor desarrollo de esta gran oportunidad.

Los modelos de explotación del patrocinio deportivo han experimentado en los últimos años una importantísima evolución. La búsqueda de rentabilidad ha ido exigiendo la aplicación de técnicas cada vez más sofisticadas e innovadoras, hasta el punto de cambiar por completo el concepto y objetivo del patrocinio deportivo: hemos pasado de un patrocinio orientado a que la mayor cantidad de gente posible vea el logo de una empresa, a un patrocinio orientado a conectar con la parte más emocional de un público mucho más específicoy segmentado según los intereses de la marca.

Es cierto que este cambio ha incrementado las dificultades en torno a la gestión del patrocinio, que ahora necesita mucha más dedicación y planificación por parte de las empresas. Pero también es verdad que ha abierto un mundo de nuevas posibilidades para que todos, pequeñas empresas y también deportistas, clubes y eventos deportivos de reducida dimensión, puedan encontrar multitud de oportunidades para obtener grandes rendimientos del patrocinio.

Para poder explotar y obtener el máximo retorno de esta gran oportunidad, las empresas deben actualizar sus ideas sobre el patrocinio y alejarse definitivamente de esquemas propios de otro tiempo que hoy día carecen por completo de validez.

Algunas de estas obsoletas ideas y prácticas tan sólo suponen trabas para que la PYME consiga encontrar fuentes de rentabilidad que, en realidad, están al alcance de su mano:

  • Creer que el patrocinio deportivo es muy caro.

No todo en el mundo del deporte son los grandes transatlánticos del fútbol, con enorme repercusión mundial, que manejan cifras de patrocinio mareantes. Hay oportunidades para cualquier nivel de presupuesto que pueden ofrecer retornos muy elevados. La repercusión obtenida a través del patrocinio resulta, por lo general, mucho más barata que la adquirida por otras vías. En términos económicos, el patrocinio es la herramienta de marketing más eficiente.

  • Considerar que el patrocinio es filantropía y, por tanto, un gasto para la empresa.

Patrocinio y mecenazgo son dos conceptos que nada tienen que ver, aunque muchas veces se confundan. El patrocinio es una eficaz herramienta de marketing, cuya principal función es proporcionar beneficios económicos a la empresa patrocinadora. Por tanto, el dinero destinado al patrocinio nunca deberá ser considerado un gasto, sino una inversión que debe retornar con beneficios. Por supuesto, una empresa puede decidir ayudar a una entidad deportiva sin esperar nada a cambio. Pero entonces, no estaremos hablando de patrocinio.

  • Esperar a recibir una propuesta de patrocinio atractiva.

¿Y qué es lo que hace atractiva una propuesta? ¿Su precio? ¿Lo grandes aficionados que somos a ese deporte? ¿Lo mucho que ese patrocinio puede alimentar el ego del empresario? Puede ser que alguien nos ponga la gran oportunidad encima de nuestra mesa, pero siendo realistas, será mucho más probable que la encontremos si salimos a buscarla. La empresa necesita ser proactiva en este sentido y trabajar para localizar aquella propiedad deportiva que mejor sirva para sus intereses. Para seleccionar con acierto, hay que peinar el mercado en busca de la oportunidad que mejor se adecue a lo que pretendemos como empresarios.

  • Adquirir un patrocinio… para nada.

La clave de la rentabilidad está en la activación. El patrocinio deportivo puede convertirse en una plataforma a través de la cual la empresa puede articular sus estrategias de marketing, ventas, recursos humanos, relaciones con proveedores, comunicación… El diseño de acciones de activación reportará beneficios en todas estas áreas si se define una estrategia de explotación adecuada.Pagar y sentarse a esperar los resultados no es una buena actitud. Hay que trabajar cada día de la mano de la propiedad, inventar acciones de forma conjunta, colaborar en el desarrollo del club o evento… convertirse, a fin de cuentas, en un socio estratégico de la propiedad.

  • No saber para qué se patrocina.

La selección de un determinado patrocinio y la definición de una estrategia de activación sólo podrán llevarse a cabo con éxito si responden a unos objetivos concretos que la empresa debe tener establecidos de antemano. Si se acomete un patrocinio, debe ser para conseguir algo y todas las acciones que se lleven a cabo deben estar orientadas a ello. De lo contrario, el fracaso estará asegurado.

  • Buscar en un patrocinio lo que ese patrocinio no puede ofrecer.

El patrocinio deportivo es una herramienta muy versátil que permite obtener beneficios para la empresa de muy diversa índole. Pero no todos los patrocinios son iguales, ni pueden ofrecer las mismas cosas. Patrocinar a una pequeña entidad local puede generar retornos por muchas vías distintas, ¡pero no le pidas que exponga tu marca a cientos de miles de personas, porque no podrá! Sin embargo, seguro que te podrá ofrecer otras muchas ventajas.

  • Establecer la presencia en TV como condición indispensable.

La exigencia de la presencia en televisión ha sido un filtro clásico y determinante a la hora de seleccionar un patrocinio. Si no hay TV, no cuentes conmigo. Sin embargo, este criterio ha quedado del todo obsoleto. En primer lugar, porque la TV tan sólo ofrece exposición del logo de la marca, y este es uno de los atributos más pobres del patrocinio y que más rápidamente está perdiendo fuerza. Y en segundo lugar, ¿te has preguntado si realmente tu público está en la TV? Los jóvenes cada vez consumen menos TV, y si quieres llegar a ellos, tendrás que hacerlo por otras vías. De nada servirá buscar a tu público donde tu público no está. La televisión es una fuente de valor más, pero no la única ni, posiblemente, la más importante del patrocinio.

El patrocinio deportivo encierra un verdadero tesoro para tu empresa, pero enfócalo con una perspectiva moderna y renovada. Sólo si abandonas los viejos clichés vigentes durante el pasado siglo, estarás en condiciones de explotar los sorprendentes retornos que encierra un patrocinio adecuadamente gestionado.